新茶饮下沉三四线 小城镇的传统奶茶店如何求生？

从2000年开始，中国茶饮市场规模迅速扩张。出人意料的是，在行业迅猛发展的情况下实现盈利却成了难题，大部分奶茶店仍在盈亏平衡线下挣扎。对于传统茶饮行业从业者来说，奶茶店经营是战战兢兢。对于仍在观望中的准加盟主来说，开店意味着即将赔钱关门大吉。

根据美团点评的统计数据显示，2015年下半年开始，全国饮品店开店数爆发式增长。与此同时，关店数也同步大幅上升，并在2016年6月—2017年6月，饮品店关店数甚至超过新开门店数，整体门店数处于负增长状态。其中，从2017年4月份的全国门店增速情况来看，北上广深及新一线城市整体增长乏力，门店数增速分别仅为6%、1%。与之相反，二线城市茶饮门店数增幅仍高达29%。这说明，一线城市茶饮店市场，早于二线城市趋于饱和。

新式茶饮的一个关键方向是，借助资本强势介入，大幅提升茶饮市场竞争门槛。通过使用鲜奶、新鲜水果等高品质产品以及强调现煮的属性。将健康、新鲜、个性化的茶饮文化理念，植入到品牌产品当中。新式茶饮对传统奶茶的消费升级趋势明显，茶饮市场的品牌化转型由此起步，并从本质上改变了茶饮行业格局。

直营、重门店场景体验、以及上游研发环节的重投入，新式茶饮的品牌力建设收效卓著。一方面，掌握了茶饮市场的定价权，避免陷入低端价格战的恶性循环;另一方面，强品牌运作所吸引的是高消费人群。相比之下，传统奶茶店不免显得黯然失色，但据此产生对传统奶茶店的悲观并无必要。

业内人士认为，新式茶饮眼下更多是对传统奶茶市场的补充，在增量市场做文章，而非绝对的替代。一个直观的体现是，二者并不在一个价格带，消费场景也各有侧重。并且，新式茶饮品牌化、全渠道打通、产品快速迭代的经营策略，也可对传统奶茶店经营者起到借鉴和启发。

不同于一线城市强品牌直营运作，二、三线城市茶饮市场的品牌运作能力相对较弱，并且在低客单价区间，传统奶茶店仍有绝对的竞争优势。但茶饮市场品牌意识薄弱、产品同质化、上新不及时等顽疾也显露无遗。

36氪研究院日前发布《2019新式荣饮消费白皮书》，其中关于“消费者最关注的新式茶饮信息”的调查显示，最受关注的前三类信息分别为口感、饮品种类和质量安全，相应受关注程度分别为88%、74%和71%。相比之下，产品价格、包装外观和促销活动受关注程度排名末尾。这表示，奶茶店也需要转换认知——留住顾客的不只是打折让利，以及花哨的外观，更多还是稳定的口感、新品研发能力。

或者说，传统奶茶店要想生存，稳定可靠的后端供应链才是关键所在。但在大多数时候，传统奶茶店经营者更多是有心无力。尤其是在下沉市场，茶饮店多以加盟为主，经营者在单店投入重前端，轻后台，后端交由加盟品牌掌控。

业内人士认为，奶茶行业的加盟连锁核心策略体现为高度标准化、业务简单化、专业化经营。前两者重点在于专业化经营维度。加盟品牌负责品牌建设、产品研发及供应链管理，经营者负责门店日常运营，总部与门店进行互补，但随着新品牌不断杀入，以低加盟费招徕加盟主，无视品牌后端供应链管理，将把奶茶店变成“加盟费换配方”的一锤子买卖。