轻食代餐行业鱼龙混杂 谁将成为头部品牌？

资本的进入、传统商家的闯入、90后的追逐……为轻食代餐市场带来持续波澜。

相比于“减肥”，“安全感”更好地诠释了代餐对于90后的意义。已食用代餐产品3年的吴梅同样认为，“说到底，我们要的是‘胖瘦自己说了算’的自由。”不过，吴梅并不认为目前的代餐有这么万能，“‘想胖就胖，想瘦就瘦’还只是一个理想境界。”

对身材关注度提升的胡天和吴梅并非90后个例。2019年6月发布的《广东省人工智能大健康管理蓝皮书》显示，90后近两成超重肥胖，近四成尿酸超标。“减脂”及“健康生活”已成为该人群中的高频词汇。

据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国达到571.7亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。

与此同时，“代餐产品尚未出现国际化的头部品牌，新人群的出现又为中国市场带来了新的机遇。因此，中国代餐品牌的潜力很大。”超级零创始人王珂表示。

CVSource投中数据显示，2014年起，国内轻食代餐创业项目逐年增加；2018年，国内轻食代餐的总交易金额创下5年新高，君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷下注。

然而，由于轻食代餐行业门槛不高，标准不一，导致该市场野蛮生长、鱼龙混杂。

“现在虚假宣传太多了，谁都说健康、能瘦，你得让他感受到，宣传已经没用了。”张光明对此感触颇深，“但年轻人只要尝一次就知道产品是对我有用，还是没用。所以，创业者还是要扎扎实实做事情。”

除新品牌外，传统食品企业也在对轻食代餐市场“虎视眈眈”：康师傅推出“阳光优纤”品牌，旺旺也发布了旗下的健康零食品牌Fix Body。

“国内的轻食代餐市场将会是一个巨大的市场，传统大型食品企业的入场正是证明了大家对于这个趋势的一直看好。”陈默默认为，目前，轻食代餐单品牌所能覆盖的用户规模依旧较小，还需要众多玩家一起去教育市场。

张烨秋也表达了类似观点。他相信，无论是传统食品企业的代餐品类拓展还是新品牌的崛起，如今还远未进入相互厮杀与竞争的阶段。

“市场的发展初期，需要同行共同做大蛋糕。”不过，“这种情况大概率会在未来1-2年发生变化。彼时，随着市场进入存量竞争，没有核心竞争力的公司或将倒下。”

国内的轻食代餐市场蛋糕足够大，战局尚不分明，多数企业还在A轮以前，这是对后进者巨大的诱惑。

专注于消费品投资的李林从2019年年初就在到处“搜罗”轻食代餐类项目。他解释称，“作为90后，虽然我个人并不接受代餐产品，但我无法抗拒这样的市场诱惑。”