从吃饭到吃氛围 餐企贩卖品牌文化体验

新餐饮时代的到来标志着消费者的变化。年轻消费者已经从“吃味道”转变为“吃氛围”。他们追求名牌食品，愿意寻找良好的就餐环境和服务，追求生活质量和氛围建设。

熊猫星厨是共享厨房的代表，通过场地给入驻的餐饮品牌提供从一开始的品牌定位，到后面的入住、经营一条龙服务，近距离观察过很多餐饮品牌的发展。其CEO李海鹏在研究餐饮零售化时发现，基础设施、消费场景、产业链条这几个因素都在变革。

新兴媒体的出现帮助很多品牌快速实现了全城市甚至全国扩张。李海鹏说：“以前一个品牌需要花费较长时间才能让消费者真正认知。而今有了很多新的媒体，像抖音和今日头条，任何一个好东西、好产品，都可以快速触达对你感兴趣的人。”

这一点张天一也发现了，微信朋友圈让人们出现了“炫耀需求”。他提出，要挖掘消费者的潜在需求、隐性需求，而非让消费者主动说出需求。线下餐饮并非单纯交易，企业贩卖的不是产品，而是品牌文化体验。

早在2016年，一份餐饮调查报告就显示，新生代非常喜欢在用餐时拍照。90后喜欢拍照的比例最高，超过40%，80后为38.4%，70后仅为24.7%。新生代感观至上，社交属性明显。

传统餐饮也在“升级自己的意识”。孔令博认为，“意识”是需要对群体进行更清晰的定位，“是为了让目标客户吃饱服务的，还是为了营造特定氛围服务的，或者是为了提供体验和更高端的服务的”。由于店面位置不同带来的激烈竞争，甚至还要考虑因店治宜，在不同位置的店面制定不同的竞争策略、运营策略，这样传统餐饮所沉淀下来的菜品、服务和基本运营上的经验，才能在新的餐饮时代有进一步放大。

在张天一看来，过去整个行业“过剩”，包括产品过剩、渠道过剩和信息过剩。突破只有两条路：一是通过创新获取利润；二是通过建立品牌获取利润。

“品牌不只是一个商标，它更是产品的溢价标志，人们愿意接受更高价的品牌商品，而非普通价格的非品牌商品。”张天一说，在市场的变迁中，传统的熟人拉货关系被细化的社会分工打破，于是才产生了品牌拉货的现象。微信则是重组了熟人拉货，让口碑回归市场，这也是新型电商拼多多区别于传统电商的崛起方式。

新型的餐饮品牌可以通过服务商迅速提升效率。李海鹏举例，如方便小火锅，可以使品牌快速形成IP。随着电商的脚步，产品可以遍布全国。

“未来，我们可以开发自己的新零售产品类别，以及自己的销售渠道和销售模式，同时满足目标客户群基于品牌色调的多样化需求，”孔令博建议，同样，未来将是“1+N”的商业模式，即实体店加N个服务目标客户群的商业渠道，这将是一种新的产业模式。