前有狼后有虎 外卖下半场开启!你拿什么站住脚?
电商出身的净海鹰用电商市场来解释当前的外卖市场:淘宝用户从价格驱动转向品质追求,催生了天猫商城,而传统大企业进入电商世界,双十一的销量前十名里面不再出现淘品牌的身影;而与此同时,淘宝等电商品牌的头部客户从淘品牌向传统巨头转变,呈现出愈加清晰的成长轨迹。
我们之前报道过川渝地区外卖王——何师烧烤,这个月我们来到深圳,这里的外卖王是义泰昌,一个以现炒现制快餐为核心产品的外卖品牌。然而当我刚入座的时候,义泰昌的创始人柳正天却先问了我一个问题:
你觉得我们这个品牌应该怎么做?
我以为他们可以无忧无虑了……一个在深圳“万单天团”(单店单月外卖平台单量破万)几乎是团长级的品牌——因为他们曾经在 12 家店的时候,有 11 家店每月都能突破万单,美团销量前 20 名中占据 7 家、饿了么销量前 10 名中占据 2 家,深圳地区营业额三甲的常客。70% 的外卖占比,年入 1.5 亿,10 月份又得到红杉资本千万级的融资。
系统上走技术流、产品上走品质流的深圳外卖王义泰昌
曾经在华为工作了 8 年的柳正天,给义泰昌带来了“切割问题、优化局部、提升整体”的思维方式,将人工压缩到最小的高效接单派单系统、1 公里内自配送 + 1 公里之外众包配送的速度组合、校企合作和培训体系一起支持的厨师团队提供“现炒快餐”这一高度差异化的品质产品,这三个强项让义泰昌能够在深圳创造奇迹。
所以柳正天的担心其实是什么呢?
义泰昌目前有五家无堂食的纯外卖门店,它们还处在实验阶段,规模化、稳定性和产品升级是它要面对的重要挑战,也是很多外卖强势品牌需要在下一步思考的问题。川渝外卖王的操盘手净海鹰,认为平台和用户消费行为的转变,对于纯外卖品牌会有更大的冲击,他最近目睹了一些纯外卖店正在升级成为堂食外卖兼顾的品牌。
纯外卖店这条路通向何方还未可知
刚刚横扫掉了各种小型外卖作坊的义泰昌,才刚刚结束了上半场的比赛,按照柳正天的话说,是“惨胜”,因为下半场要面对的对手们,数量不多,但体量和力量都更强大。
传统餐饮品牌正在成为外卖市场的实力玩家
柳正天认为,外卖市场现在正在“中场休息”一般的过渡期,下半场的主要挑战,一端是线上流量红利消失殆尽,另一端是愈演愈烈的竞争:老餐饮人先后杀进外卖市场。
上个月底,西贝首家外卖专门店正式营业。如果说外卖过去只是把堂食菜品打包放到线上卖,现在可不是了。首家外卖店意味着西贝开始在外卖端进行精耕细作,不论是产品结构,还是菜品包装。照贾国龙的说法,这是把外卖做到极致的新尝试——要知道西贝可是曾经和乐凯撒一起拜访过义泰昌,学习过经验的。
这家 60 平米左右的外卖门店里藏龙卧虎:负责营运的是原西贝一个分部的副总,负责产品研发的是西贝七大总厨之一。不仅如此,西贝总部有一个外卖业务部,负责给他们“拉客”:既帮忙优化线上门店数据,也向平台“要流量”。
西贝们虽然没有赶上早期的流量和补贴红利,但是,迟到的它们进入外卖市场,依然很快就站稳脚跟。这时,外卖的基础设施、第三方配送服务等已经成熟,商家们的竞争又转向餐饮的基本功。
在外卖平台野蛮扩张期,曾经一波纯外卖品牌拔地而起,靠低价刺激、平台补贴活得还不错,这种日子已经一去不复返。当外卖平台上商家数量急剧膨胀,而消费者一天依然只有三餐的需求时,靠什么脱颖而出?
—— 还是得拼品牌、拼产品。
才几天没关注,西贝外卖店又上新品了
而这些,正是传统餐饮品牌的强项。门店是天然的流量入口,也是和消费者建立信任感的通道。线上和线下两个场景不断强化,这种信任感正在平移到线上,让产品有更好的溢价。
同时,对于柳正天来说,传统餐饮在人员培训、品质控制、供应链上的多年摸索实践,是最大的三类经验优势,这也是从异业后入场的餐饮人所难以短时间超越的。所以我们才会听到有一个说法:做外卖做到最后又变成了开餐厅……
进入收割期的平台磨刀霍霍
以下是两个全国知名的连锁品牌对于此给出的数据和观点:
A 品牌总经理:
平台方在 2018 年一定会把扣点提高,我们现在已经在和大的连锁品牌在谈了。小商家的扣点更高,可能达到 20%,这个很可怕。平台有他们的算法,做餐饮我们有自己的算法,他们刨除你的固定投入,发现毛利高达 50%;而我们实际净利润只有 10%,他们多拿我就没利润,没法玩了。
平台把市场做出来,掐住我们脖子,如果我们离开,门店 30% 的收入就没了,做生意做到这个地步很可怕,一切掌握在别人手里。你不知道他们贪婪到什么程度,平台一定不会把我们弄死,但会让我们很难受。
B 品牌外卖负责人:
平台态度正在转变,合作方式也变了,他们很牛了。虽然他缺你,但知道你也跑不了。饿了么、美团和百度外卖,三个门我都得开着,我不能得罪任何一个人,关系很难受。如果未来一家独大,商家简直就是被强奸了。
左勾拳右勾拳,以后惹毛平台可能有危险
这两个品牌都拥有数量不少的线下堂食门店,他们的堂食业务占比也一直是绝对的主流,虽然都纷纷拥抱外卖平台,但他们也并没有掉以轻心。这些传统餐饮品牌并不一定都会以横扫千军之势杀进场,但外卖平台“惯”出来的商家和消费者两端的高度依赖性,却大大增加了义泰昌这类主打外卖的品牌的运营风险。规则的些微变化或扣点的少量调整都能带来结构性的打击——你转头看看那些放下一切转行的网约车司机们,他们的工作强度不比出租车司机低,而且现在他们还要面对更加复杂的系统、算法和对服务要求更高、权限更大的消费者。
看看淘宝,再看看外卖,历史会不会惊人的相似呢
电商出身的净海鹰用电商市场来解释当前的外卖市场:淘宝用户从价格驱动转向品质追求,催生了天猫商城,而传统大企业进入电商世界,双十一的销量前十名里面不再出现淘品牌的身影;而与此同时,淘宝等电商品牌的头部客户从淘品牌向传统巨头转变,呈现出愈加清晰的成长轨迹。因此,净海鹰认为徐徐进入下半场的外卖,将更加考验商家的平台运营能力以及对于供应链的建设能力,各种促销刷销量的品牌将逐步淘汰出局。