日销6万 吸引半个娱乐圈打卡 这家草根老店如何逆袭？

对于95%没有品牌势能的烧烤老店来说，到底怎么突围才能走上品牌化之路？

20年前诞生于望京花家地，从2013年火到现在，横跨了“微博—微信”两个时代，在北京一万多家烤串店中脱颖而出，成功俘获了在北京的很多明星、KOL和网红，是典型的以产品为核心的经营模式，靠口碑传播自带客流。市场上还出现了很多山寨和跟风品牌。

《中国餐饮报告（白皮书2017）》显示，烧烤是近年来利润最高、增长最快的品类，在全国的店面总和加起来超过20万家。

木屋、冰城、很久以前等连锁品牌，作为“头部军团”在商圈商场活得很滋润。那么对于其余95%没有品牌势能的烧烤老店来说，到底怎么突围才能走上品牌化之路？

火爆北京的望京小腰，走出了一条新路子。

望京20年：卖串儿、辗转多地、爆红至今  

1989年刚来北京时，刘春理正好20岁，从干保安开始踏上自己的寻梦之路。

回忆当初，他依然觉得恍如昨天：“当时在左安门那一带干。第一年工资169块钱，每个月留几十块钱的生活费，剩下的100块全寄给家里。干了几年后，看到很多人靠摊煎饼、卖羊肉串整得挺热闹，专门跑回太原跟老乡学烤羊肉串。1997年回到北京，在望京的花家地那一块开始卖羊肉串。”

当时的刘春理，每天都先切好一篮子羊肉，然后带上炉子、框子、炭等家伙事儿出摊儿。

刚开业那一阵，有件事让他记忆至今：当时卖10串送2串，结果有客人说白给都不吃。那句话对他打击特别大，开始跟自己较劲提升产品品质——除了肉要好，关键还在于酱本身。

回头客越来越多，刘春理却不断在望京寻找“口岸”——

1997年，在花家地西门子附近干了几个月；

1997年-2006年，在望京新城的南湖东园干了9年；

2006年-2013年，搬回花家地中央美院南门；

2013年，辗转来到九朝会附近；

2014年，经博洛尼创始人蔡明先生推动落户九朝会，从路边摊转型成烧烤专门店。

从那时开始，借助微博、微信新媒体的传播，再加上年轻人撸串文化的崛起，望京小腰开始成为北京民间美食的代表 ，成为各路吃货们必去的撸串符号。

浙江卫视的主持人华少在节目里推荐它，电视剧《北上广依然相信爱情》当时也选择在这里取景。最火时，一晚上300个凳子都不够坐。

刘春理已经记不清有多少明星来过店里：“我印象中第一个明星是吴镇宇，他当时专门从香港坐飞机过来。他们来的时候店里没位置，愣是坐在门口吃完的。”

再后来，姚明、范冰冰、吴京、陈羽凡、胡海泉、郭敬明、包贝尔、Angelababy、黄圣依等明星都曾慕名而来。很多网红和KOL也会来主动这里打卡。

望京小腰九朝会店，以最简单的装修氛围还原真正的市井撸串场景，却成为北京最容易邂逅明星、大V和网红的聚集地之一 。

120平小店平均日销售额6万，最高做到日销10万＋。很快从北京一万多家串店里突围，上演了草根美食的逆袭记。

品牌化之路：拿到商标、正本清源、2018加速  

从传统的烤串、火锅，到新兴的卤鹅、抹茶，一旦爆红山寨品牌就会跟进的情形，在餐饮业轮番上演，甚至有的品类开创者最终无奈更名，另起炉灶。

用了近20年把望京小腰的招牌打响，但刘春理当时并没有注册商标。市场上开始出现眼镜X京小腰、X京小腰烧烤、X小腰等“小腰系”品牌，各自宣称自己正宗，有的还陆续在其他城市开加盟店。很多消费者难分李逵李鬼，搞不清哪一家才是正宗。

刘春理认识到了这个问题的严重性，首先要解决“正本清源，宣告独家”的商标权问题。在2014年，他发起的北京望小腰餐饮管理公司就已成立；从今年开始，陆续引入职业经理人制度，正式开启品牌化之路。

望京小腰CEO张高立，则给内参君出示了“望京小腰”的注册商标和授权书。他告诉内参君，目前只有4家店，分别是望京小腰（九朝会店）、望京小腰（老国展店）、望京小腰（温都水城店）、望京小腰（怀柔南大街店）。

他同时声明：“我们一直被人抄袭、模仿、连图片、创业故事都有人盗用。目前我们拿到商标只是迈出了第一步，真正在消费者、在餐饮市场建立品牌认知，还是个巨大的系统工程 。对于那些模仿者和山寨品牌，我们不排除使用法律途径维护合法权益 。”

从单兵作战到建立品牌，刘春理深有感触——

没有九朝会的蔡总让我落户，我不可能走到这一步。过去是自己一个人全部搞定，现在光一家店都有30来号员工，很多管理都要进行升级。但有些核心东西是不会变的，比如我们选更好的肉，另外酱的配方是我自己掌握。很多客人吃我的东西十几年从来没拉过肚子，这才是最根本的东西。

在内参君看来，望京小腰从2013年一直火到现在，也充分说明它是一个典型的以产品为核心、靠口碑传播的经营模式，是经过了市场充分验证和有着扎实用户根基的品牌 ，这也是它跟其他网红品牌最大的区别。