不甘只做区域头部品牌 味多美用新姿态进军全国

换slogan、变门头、产品线上化......这个建于1996年的老牌烘焙品牌正在发生改变。

味多美不甘于只做北京区域的头部品牌，slogan变成了“好面包·味多美”。把品牌与品类直接关联，味多美要做这个行业的代表，让顾客一想到面包就能想到味多美。“现在不只是北京，要进军全国。”味多美市场总监李明洋道出品牌slogan改变背后的“野心”。

这次变革中，味多美选择把老婆饼作为第一款主打爆款。

老婆饼有受众基础，本身就是味多美的销量冠军，一年能卖出4000万个；其次有工艺基础，味多美做老婆饼做了20余年，已经能够实现标准化批量制作；最后还有文化基础。老婆饼已经存在了600多年，具有“文化遗产产品”属性。

通过工艺的调整创新，味多美的老婆饼饼皮有80层，口感更酥松。于是有了“80层酥皮，酥才好吃”的口号。老婆饼用的糯米粉从泰国采购；鸡蛋必须是德青源3天以内的，仅鸡蛋一年就要增加1400万的成本；流心芝士挞原料必须是MG奶酪，如今已成其全球最大的原料采购商······

味多美做糕点超过20年的经验之谈是，面包师的技术起不到决定性的作用，但食材却是决定性的，食物的味道就应该是食材本身的味道，不应让任何添加剂有可乘之机。

黄利主张平价美味，“一家店的产品质量又好又不太贵，价格中等略高，在大家的承受范围内，这样的店才能大量地复制，产品也能被用户天天购买”。20余年来，味多美的涨幅很小。一个流心蛋黄酥，南方正常售卖是12-13元，味多美现烤的仍然保持9元一个的良心价。

同时为了让用户能经常购买，黄利选择聚焦社区，开在用户身边。因此，味多美门店多选择社区街边、公交站、地铁旁，其社区店与商场店的比例是7：1。

如今，味多美在北京已经密集布局了291家门店，基本实现了3公里以内必有一家门店，几乎已成为京城居民社区必不可少的生活配套。