扩大产品边界 瑞幸打造“咖啡+轻食+新茶饮+周边”品类结构

11月13日晚间，瑞幸咖啡于美股盘前发布2019财年第三季度财报。财报显示，本季度营收15.4亿元，同比增长539%，环比增长69%，高于彭博预期。净亏损达5.319亿元，同比扩大9.6%，环比下降22%，超过分析师预估。用户增长至3070万，新增用户达到790万人，同比环比双增。

瑞幸CEO钱治亚曾在电话会谈中提到，随着公司规模效益、议价能力及运营效率的提高，门店运营亏损现已大幅降低，预计到2019年第三季度出现门店运营盈亏平衡点。

瑞幸已达成这一目标。本季度瑞幸门店层面首次实现盈利（营销费用未计入），达到1.86亿元，去年同期亏损1.26亿，而上个季度亏损5580万，此外门店运营的利润率也达到12.5%。基于此，瑞幸整体的经营利润率也持续上涨，整体亏损也在得到控制。

据财报，瑞幸本季度新增717家门店，当季门店总数达到3680家。门店的持续扩张带来了大量新客和营收的增长。该季度瑞幸用户数增长至3070万，同比增长413%，新增790万用户；营收也同比暴增5倍，环比翻番。印证了公司CFO兼首席战略官Reinout Schakel二季度财报电话会议上的预期。

截至2019年底瑞幸的门店目标为4500家，瑞幸四季度或还将新开820家门店，按照瑞幸如今的门店增速，这个目标不难达成。事实上，由于新开店铺大幅增长以及人员开支增大，该部门支出同比增长176.6％，但这项开支占产品净收入的比例较去年同期76.0％已下降至32.0％。由此，下个季度，随着门店持续大量扩张，瑞幸的营收还将继续高速增长，门店运营情况也将长期向好。

虽然门店增速在下降，但基于产品结构不断改善，产品整体销量不断攀升，环比翻倍。基于品类的不断扩张，瑞幸每月销售单品的数量在大幅增加，本季度瑞幸每月销售单品数量同比暴增470%，达到4400万。

事实上，瑞幸一直在想办法扩大自己的产品边界。除了很早之前就已上线的咖啡、轻食和甜点，本季度瑞幸宣布独立新茶饮品牌小鹿茶，并在全国开设超过20家子公司。就在上周，瑞幸还上线坚果产品。同时，瑞幸也在积极与上下游、跨界展开合作，先是与路易达孚签署协议，开发NFC果汁品牌业务，再跟哈尔斯签署合作框架协议，开发瑞幸周边产品。今年双十一前夕，瑞幸咖啡还联合流量明星肖战开发小赞杯，首批上线3万个秒空。钱治亚在本季度财报会议上透露，目前非咖啡占产品收入的比重已经达到45%，其中小鹿茶的占比已经达到20%左右。瑞幸已形成“咖啡+轻食+新茶饮+周边”的品类结构。

虽然营收大增、门店运营状况良好，瑞幸的净亏损得到控制，但同比仍然在增长。一方面，是小鹿茶、坚果品牌等需要大量的营销投入。另一方面，瑞幸三季度继续将战略重点放在新店发展上，不光包括原有的咖啡门店，还新增了大量小鹿茶门店，即使小鹿茶不负担租金和门店运营等开支，但在供应上仍在加大投入，这些都增加瑞幸的运营成本。目前瑞幸计划通过减少原材料的浪费、提高议价能力、从技术上提高运营效率、提高商店的吞吐量等措施来降低成本，但短期很难收获成效，亏损还将持续一段时间。

上市至今，瑞幸亏损的问题并没有完全得到解决，“牺牲利润换规模”的打法也没有发生质变。但好消息是，在高速扩张的同时，瑞幸也控制住了亏损，并实现了门店层面的盈利。