​跨界有风险联名需谨慎 喜茶、快乐柠檬都翻车了

如果说早年间品牌之间的联名还称得上是极具创意的新玩法，那么如今，品牌间的联名已经成了常规操作。喜茶先后和太平鸟、百雀羚、欧莱雅、桂格麦片、徐福记、阿华田、点都德合作推出联名产品；据亿欧不完全统计，乐乐茶近期也与北冰洋、雪碧、欧舒丹、局气、上海阿大等品牌达成合作，其公众号几乎每一次推送都会公布一条以上联名信息。

与同样喜欢尝试联名的服装、化妆品有所不同，餐饮品牌做联名会涉及到切切实实的味觉体验，而不是如同前者一样“把logo印上去”的做法，如果产品不过硬，很可能带给消费者“受骗”的感觉。

一个反例就是今年5月底爆红的、排队4小时才能买到的、已经被黄牛炒到480元一杯的大白兔×快乐柠檬联名奶茶。

尽管话题性够高，但不少拿到奶茶的消费者却表示：自己的期望没有被满足。其原因主要集中在“味道”上——不少打卡成功的人表示，“大白兔奶茶没有大白兔奶糖的味道，尝起来就是快乐柠檬普通奶茶的味道”，这种“大白兔奶茶=大白兔图案杯子+快乐柠檬奶茶”的做法很难让消费者满意。

这也提醒了餐饮品牌们，现在的消费者除了追求味觉和性价比，同样看重品牌所传递的价值理念。显然，疑似抄袭的行为无疑会损坏自身的品牌形象。

联名的重要意义之一是通过合作获得对方的用户群。然而，两个品牌的用户群体如果相差太远，则很可能引发尴尬。

小清新的喜茶和“老司机“杜蕾斯的联名就引来了不小的争议。

在一组互相@对方的联名海报中，“第一口最珍贵”、“今夜，一滴都不许剩”的文案引来了网友的反感，直言恶心。而喜茶随后也道歉并删除了微博，并请大家相信他们并无恶意。

在一些网友看来，喜茶和杜蕾斯两者并不搭边，这样的联名也让人看不懂。前者的受众多是年轻女性，这样的文案必然会让她们感到被冒犯。虽然喜茶和杜蕾斯都是拥有极高热度的品牌，但两者搭配却并不一定合适。饮品和计生用品、情趣用品放在一起，并不是合适的选择。

联名之所以能够引发热议，正在于没有人这么干过。没人能想到泸州老窖出香水，也没人会想到大白兔开始卖冰淇淋，联名的吸引人之处也正在于“出其不意”。

然而，当联名成为了每天都在发生的事，也会让消费者感到审美疲劳。目前市面上几个头部茶饮品牌的产品线都是以茶饮+软欧包为主，和其他品牌的联名通常是将另一种产品融合到饮品中或夹进软欧包中，同时再配合杯套、帆布包、保温杯等周边的衍生品开发。

在这种“一日不联名便觉灵魂可憎”的风气之下，品牌间的联名已经逐渐失去了最初的惊艳之感。茶饮品牌每隔一段时间就上线新产品本是情理之中的事，将啤酒、汽水、坚果、汽水等放进配方之中也平常操作，如果都要搞一番联名而不体现品牌内核，最终只会让消费者愈发麻木。

放在更高的层面来说，品牌紧跟潮流当然是必不可少的。但过于繁杂的营销动作也会让品牌价值被稀释。业内普遍认为，这一代新式饮品之所以能够获得市场认可，重要的原因在于它们将原本由粉末、植脂末冲泡而成的奶茶成功升级。喜茶的原叶茶、奈雪的水果奶盖茶、茶颜悦色的茶底+奶油+坚果的搭配，才是人们对这个品牌最主要的认知，在此之上的联名跨界只能起到辅助作用。