领头羊星巴克：打造“第三空间” 下沉三四线

人们生存活动的地方通常是在三个生活空间里，家庭居住点为“第一空间”，工作职场为“第二空间”，而公共的咖啡店、画展、KTV、图书馆、游乐园等娱乐休闲场所为“第三空间”。

上世纪90年代，星巴克就已经率先将“第三空间”的概念引入了中国的咖啡店内。由于是最早提出这个概念，因此在早期，星巴克在这方面尽收红利，在许多人的眼里，星巴克等同于家与公司以外能长时间停留的休闲地。

受到这个概念的影响，近几年不少如喜茶那样的品牌都以星巴克为学习对象，重视“第三空间”的打造来提升自身的品牌竞争力。不过，由于消费升级的关系，无处不在、千篇一律的星巴克门店让80后、90后这群主流消费者感觉到审美疲劳。

2014年，星巴克就着力推广走高端路线的臻选门店和烘焙工厂店，通过沉浸式体验，深化顾客的咖啡参与度。尤其在星巴克上海烘培工坊的开业，Ta已成为沉浸式咖啡零售体验的标杆，冲破咖啡店的格局，为顾客带来高端化的咖啡体验，为星巴克在中国市场的体验升级提供另外一种方向。

除了臻选这类型的店型，星巴克在门店运营模式上进行差异化的尝试。以往，星巴克有一套严格的门店选址标准，每拓展一家门店，都严格从人流量、消费能力、消费群文化水平等维度分析确定选址。但是，这样的做法会让星巴克的门店非常集中。

而一些具有社区属性的门店，比如听障友好门店、宠物友好门店等，都是星巴克“第三空间”的多样化呈现。星巴克此举，试图以此回馈社区，与社区居民建立更稳定的联系，可让“介于办公室与家的第三空间”的概念走得更远一些。

中国是星巴克第二大市场，也是发展速度最快的市场。今年是星巴克进入中国市场的第21年，在过去的20年时间里，虽然发展一度陷入疲态，但星巴克一直保持着咖啡行业的领头羊位置。

10月31日，星巴克也公布截至2019年9月29日的2019财年第四季度财报（即2019年第三季度）。财报显示，截至季度末为止，星巴克新增630家门店，门店总数同比增长7%至31256家，目前在中国的门店超过4000家。星巴克在中国同店的销售额增长5%，同店交易数量增长2%。全球店铺净增长同比上涨7%，主要受中国17%的店铺净增长驱动。

而2019财年全年，中国市场同店销售额增长4%。

此外，星巴克还公布了2020年财政展望：预计将在全球新增2000家门店，并继续在美国和中国扩张。其中，中国地区增长率将在10%到19%区间的中段，这是一个不小的比重，也表明了星巴克对中国市场的重视。

与此同时，上一期的财报显示，截至当季的报告期内，星巴克全球门店20626家，比去年同比增加7%，有近三分之一的新店都开在中国。这也进一步表明中国市场在其业务中的关键性。再加上，星巴克CEO 凯文·约翰逊也曾对外表示，每年在中国新设600家门店，到2022财年时在华门店数量达到6000家，入驻230个城市。

这也就意味着，未来几年内，星巴克将更多下沉到国内更多的三、四线城市。

此外，星巴克在华线上增速引人关注。“专星送”与“啡快”等线上业务在搭建免费流量入口、与会员深度互动，极大地推动了星巴克的“触网”进程。

实际上，如果留心星巴克这两年在中国的发展，Ta不仅仅在门店数量上有着快速增加，而各地的臻选店和旗舰店也相继落户在全国多地。而这些门店的落地，不仅仅在诠释“第三空间”这个概念，还体现在品质上的追求。