正餐降维夹击快餐 真功夫路在何方？

中餐的赛道很大，但公认的扩张难题是难以标准化，而机遇其实也在于标准化。诞生于1990年的真功夫，曾经是最早一批吃上标准化红利的中餐厅。1995年连续开了两家分店后，创始人蔡达标开始完善从前线到后台各个操作流程的标准。结合麦当劳的运营经验和自身特点，对原料、加工、作业、设备、烹饪、出品……能够标准化的环节、过程、步骤都实现标准化运作，实现“千份快餐一个口味”，并形成9本手册，贯彻到员工日常的培训和考核中去。实现餐厅无需厨师、80秒取餐，第一个攻克了中餐标准化的世界难题。

2000年，吸取麦当劳的经验，企业投资5000万元在长安镇建立了一个能容纳400间餐厅运作的大型后勤中心。2004年将总部搬到了广州，分店已达70余间。“真功夫”一度在数年内都能始终保持着年均55％的增长速度，俨然成为中式快餐第一品牌。

迅速增长的同时真功夫也在不断扩张，一方面发动全国战略，启动华东、华北后勤基地，先后在上海、杭州、宁波、北京设立分公司。从真功夫的官网来看，现在的真功夫除了西藏，在全国大陆的各个省份都插上了自己的旗帜。另一方面在新店选址上，放弃“利润优先”原则，全面实施“品牌优先”原则，总是和洋快餐挨在一起开店，抢占大中城市的商圈制高点，在北上广重点城市的重点商圈都有“真功夫”餐厅进驻。

但品牌升级全面扩张的同时，两大创始人开始内斗水火不容，内斗11年直到一方身陷囹圄。曾经离上市只有一步之遥的真功夫，品牌元气大伤，管理层大幅清洗流失，连锁餐饮界地位下滑。加上租金上涨、新的品类不断涌出，正餐降维夹击快餐，让真功夫的路愈来愈难走。14年的门店是600+店，到2019年，老乡鸡已经开到800多家，真功夫依然是600多家。

2016年，真功夫曾经试图以升级的品牌体验店为自己打开新局面。店内颜色以黄色、黑色、原木色为主，木质座椅被替换成了沙发，店里摆着书架、植物，新店的 logo 底色由红色改成黑色，原本看起来很像李小龙的人物被虚化。原本的柜台式点餐，变成了流水线式的自选，选好之后再在最后的计费处结算。能选的菜品也大幅增加，多出了糯米鸡、甜品、肠粉等十几种产品。

而午餐店内客单价达到了 40 元以上，比普通真功夫 25 元左右的客单价高不少。但似乎收效不佳，点评上屡屡被投诉“价格贵”“服务差”，曾经计划在16年底开出50家店的豪情，也没有了下文。

现在的真功夫掌舵者潘宇海，对于中式快餐的升级方向理解是，消费者有智能便捷、环境时尚和满足个性张扬的需求，“我把这3点叫做个性化，未来的方向肯定是标准化+个性化，这样才能进入到中式快餐3.0时代。85后，90后甚至00后正在成为餐饮消费的主力军，他们不仅要求更个性化的就餐体验，甚至还倾向选择能够在精神层面拥有共鸣的餐饮品牌。外出就餐对他们来说不再是为了果腹，而变成一种融合社交、娱乐、自我宠爱功能的体验，”潘宇海认为，新装修的真功夫门店一改过去消费者的印象，在这里，提供了一个聊天的环境，非常舒适，甚至可以进行商务谈话。