可口可乐推出首款热饮产品 暖柜争夺战一触即发-第2页

对于可口可乐首推热饮，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，虽然可口可乐在冷饮市场已经取得了较大的市场份额，但热饮的市场份额较小。并且以冷饮为主的饮料行业已经出现下滑的趋势，布局热饮是企业完善全品类的措施，并能够成为一个新的增长极。

2018年度食品工业发展报告数据显示，2018年全国饮料行业总产量为1.57亿吨，比上年同期下降13.14%。其中碳酸饮料产量1744.56万吨,比上年同期仅增长0.01%，果蔬汁类及其饮料产量1589.22万吨，比上年同期下降28.69%，包装饮用水产量8282.19万吨，比上年同期下降13.15%。

与此同时，热饮的市场规模却悄然壮大。数据显示，在中国市场，热饮市场规模达数千亿元。品类涵盖豆浆、果汁、原味茶饮料、奶茶、咖啡、杏仁露、核桃露等。其中，豆浆市场规模最大，超过5000亿元，咖啡市场消费规模近千亿元。

不仅如此，热饮市场规模还在不断扩张。以奶茶为例，预计2019年冲调类热饮市场规模将突破1300亿元，在2021年达到1400亿元以上，2016-2021年复合年增长率9.8%。2018年消费者饮品温度青睐指数显示，冬季热饮卖得更好，54.7%会选择热饮作为饮料。此外，热饮产品的单价也高于传统冷饮产品。北京商报记者在便利店发现，热饮产品售价均在5元以上，与冷饮的产品价格接近，但规格均小于冷饮产品。

就可口可乐而言，进入热饮领域更具有迫切性。数据显示，可口可乐在发达国家冷饮市场份额达21%，但热饮市场份额仅为1%。在新兴国家，可口可乐冷饮领域市场份额为11%，热饮市场份额仅为0.3%。“进入热饮细分领域，可口可乐可以贴近消费者在特定场景下的饮用习惯和产品偏好，拓展可口可乐新业务的增长空间。”可口可乐相关负责人对北京商报记者表示。

“可口可乐进军热饮市场，意味着饮料行业的一线品牌纷纷开始争夺秋冬热饮的旺季市场，大战一触即发。”业内人士表示。

据了解，可口可乐希望将推出的热饮系列打造出一个爆款产品，并且投入不菲。在推广上，可口可乐推出了热饮设备来强化热饮理念。“可口可乐对于已有热饮机或暖柜的客户，将以使用客户现有热饮机或暖柜为主。对于没有热饮机或暖柜的客户，可口可乐将提供热饮机或暖柜进行热饮产品加热及陈列。”上述可口可乐负责人表示。在市场营销上，可口可乐与网红IP合作，实现线上传播与线下展示的全覆盖。针对热饮系列产品特点，可口可乐还推出了促销活动。

虽然可口可乐欲后来者居上，但其他品牌也已经开始加大促销和布局。北京商报记者了解到，中新药业旗下隆顺榕酸梅汤和雪梨热饮就推出了“同品第二件+1元”的活动。农夫山泉日前也推出了小瓶装的东方树叶热饮产品，规格为335ml装，主打0糖0卡、便携、暖饮的特点。

“一线品牌在热饮领域布局，背后是企业实力的竞争，包括产品的多元化及购买暖柜空间的硬实力。”徐雄俊分析。

北京商报记者调查发现，在众多的暖柜中，三得利的蜜香暖柚、暖姜和暖橙系列产品占据的空间较大。三得利也自称“销售排行第一”。

“随着可口可乐、农夫山泉相继进入热饮市场，行业跟进的企业会更多，但热饮的门槛相对较高，参与竞争的都是大企业。不过，热饮市场也有足够的潜力让更多企业进入。”朱丹蓬认为，“由于周边费用较高，热饮净利率相对较低，但这个市场是一线品牌构建产品金字塔的重要组成部分，不可或缺。”