农夫山泉推出即饮咖啡 咖啡市场成为布局重点

10月底，农夫山泉将在其即饮咖啡品牌“炭仌”（仌通“冰”）下推出3款咖啡新品——低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖。生产工艺上，农夫山泉参与了从生豆筛选、烘焙、萃取，再到灌装的全过程。

对比今年5月份推出PET包装的炭仌，这三款新品的价格更高，270毫升的规格零售价9.9元，主要在一二线城市的全渠道铺货。

对此前推出的炭仌碳酸咖啡的销售情况，农夫山泉并未对外界做过披露。一家乐福门店，农夫山泉针对这款新品设置了专门的促销区域和试饮活动。不过，正如现场促销员所说，多数消费者还不认识这个品牌，品牌认知度还需要时间培养。

从农夫山泉连续推出咖啡新品的动作来看，即饮咖啡已成为它重点布局的品类。

在当下的整个咖啡市场中，即饮咖啡是增长最为迅速的品类。根据市场咨询公司英敏特提供的数字，从2016年至2017年，该品类的增速达到31%；来自调研公司Euromonitor数据则显示，到2022年，全球即饮咖啡市场预计会增长31亿美元的规模，增速超过瓶装水和软饮料。而公开数据也显示，中国即饮咖啡的市场增速在20%以上，到2021年中国即饮咖啡的市场规模将达到149亿元。

近期，乳业巨头蒙牛也入局咖啡市场。蒙牛鲜牛奶品牌“每日鲜语”推出了一款咖啡饮品——冷萃咖啡拿铁。每日鲜语的这款新品依旧坚持对“鲜”的严格把控，采用锁鲜技术，全程冷链运输，2-6℃ 低温冷藏，15 天保质期，随身便携装，即开即饮，无需等待。这款新品已在每日鲜语天猫旗舰店上架，每瓶规格250ml，官方零售价格为116.9元10瓶、约11.7元一瓶。

虽然名为冷萃咖啡拿铁，但是这款产品的产品类型却被定为全脂调制乳，而其中生牛乳的含量达到80%以上。

其实进入咖啡市场的乳业不仅仅蒙牛，此前伊利也曾推出一款咖啡饮品。从目前的市场来看，咖啡逐渐成为各个行业多元化的选择。而这个品类定位的核心用户也多集中在都市白领，追求精致生活，并且是现在消费升级的核心用户群体。

将更多的触角触及到各个品类是现在大多数巨头都在做的事情，同时也刺激了新品类的出现，其根本原因在于原有产品市场的固化。

虽然近几年新闻中，各个市场都在复苏，不少品牌也都呈现增长趋势，但是其在原有市场中的增长其实已经很难了，大多数依靠价格上涨带动成绩的上涨。

老产品带来的发展动力越来越少，想要保持前进，只能不断的探索新品，探索新的品类。对于现在的年轻消费者而言，对老品牌的认可远比不上过去，没有新鲜度的吸引力。

近几年新崛起的黑水、葡萄糖水，果茶等等无疑都是过去所没有的品类，还有今年的咖啡可乐，锂水等交叉的品类，细分的品类，越来越多的厂家再向更细分化的市场下手。

企业的比拼已经从最初的市场竞争，转向了现在创意的竞争，吸引力的竞争。越来越多的信息传播渠道决定了产品的传播度和吸引力在逐渐成为竞争的根本，在产品获得认可之后，能够在短时间内通过网络等渠道把流量转化成为销量。