海底捞为什么突然调整折扣？正面临净利增速下滑

支付宝口碑app上显示，海底捞正调整大学生优惠政策，下午场优惠取消，午夜场优惠力度减小。自10月1日开始，针对在校大学生的优惠政策改为：周一到周五的午夜场和下午场，以及周末的午夜场全单6.9折，周末热门时段为8.8折；此前短暂的变更为：周一到周五的午夜场享7.5折，周末和节假日的午夜场享8.8折。

这项调整方案一亮相，就遭到了大学生的抗议。“海底捞和大学生要失去彼此了”、“难道我们没有门禁吗？”、“趁着十一前赶一波末班车再转战别家火锅”。 

海底捞相关负责人对界面新闻表示：我们从2016年开始，与支付宝合作，特别为大学生推出支付宝优惠折扣活动。同时，不断根据顾客的反馈和市场变化，作出优惠时段或幅度的调整。对于最新的支付宝大学生优惠方式调整，我们在认真听取顾客的意见和建议后，决定暂不调整现有折扣活动。

随即，口碑上的大学生优惠页面也恢复了原样。

公开信息显示，2016年支付宝正式上线“校园生活”平台，在校大学生可以通过实名认证，参与学生优惠、在支付宝搜口碑，即可领用部分商家提供的大学生优惠券。直到2018年底，小红书等社交平台上，仍有消费者分享口碑上提供大学生优惠的店铺，包括必胜客、味多美、汉堡王、呷哺呷哺等。不过，界面新闻发现，目前仍标注有大学生优惠的仅海底捞一家。

海底捞并未透露大学生群体目前在海底捞销售额中的占比。但这一波降低折扣力度的操作，引发了外界对海底捞想借此降低运营成本的讨论。

从这家公司的财报数字不难看出，海底捞的确正面临净利增速下滑、翻台率和单店增长率下滑的挑战。

海底捞上半年的净利润增速（40.92%）弱于营收增速（58.4%），也远不及去年全年超过60.16%的增长幅度。此外，近三年海底捞的销售净利率也在一路走低。从2016年下滑至2017年的11.21%，2018年跌破10%至9.7%，2019年上半年更是再降近2个百分点至7.78%，下滑速度还在加快。

与此同时，海底捞的翻台率在今年首次下降，在2016-2018年的翻台率分别为4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天，而海底捞在2019上半年的翻台率是4.8次/天。同样首次下滑的还有单店增长率。2016-2018年，海底捞的同店销售增长率分别为14.1%、14.0%和6.2%，而2019上半年的同店销售增长率仅为4.7%。因此，提高客单价显得尤为迫切，而减小优惠力度正好可以拉高客单价。

不过，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，海底捞即使经营上有压力，也不可能把大学生作为提升客单价的群体。海底捞的客单价较高，具有一定的消费门槛，但大学生还不具备完全的消费能力。海底捞应该是考虑到他们出社会后对海底捞品牌的认可度与忠诚度，权衡过后最终还是没有调整对大学生的优惠。每年毕业的近1000万的大学生是未来消费的主力军和生力军。

未来也不排除海底捞再次调整大学生优惠政策的可能。

上述海底捞相关负责人表示，”在服务好各顾客群的同时，我们会综合考虑顾客的需求、市场环境、运营成本等因素，适时优化相应的优惠与折扣活动，来回馈和感谢顾客对海底捞的支持。“