进入中国27年 “日本的沙县小吃”吉野家都经历了什么？

日本吉野家，相当于“日本的沙县小吃”，千余家分店密集遍布全境。在中国除了由合兴集团特许经营的门店之外，其余在上海、深圳和福建地区的吉野家，是由日本吉野家与当地企业合资开设。

吉野家的历史已经有百年。1899年，在日本筑地鱼市场，第一间日本牛肉饭专门店在这个渔民密集区开业。

传说12世纪时候日本名将源义经的爱妾静在掩护义经避难时，在吉野山把制作牛肉饭的技巧教给了当地居民，于是牛肉饭成为当地的特产美味。

1992年，第一家吉野家餐厅在北京落户，2011年，合兴集团以34.75亿港元总价收购了北京吉野家快餐有限公司的经营权，彼时北京吉野家持有内地超过200家吉野家特许经营店经营权，以及超过100家Dairy Queen连锁甜品店经营权。

吉野家在2000年开了北京的第6家店后，开始快速发展，2001年第7家、2002年第18家、2003年第26家、2004年第37家、2005年第42家、2006年第52家。

然而，吉野家的竞争对手也在发生着变化。麦当劳、肯德基的门店数也迅速增长，同时，中式快餐品牌也从各个触角切入市场，分食大众餐饮这块大蛋糕。

此时的南方市场，也已经有了竞争对手的出现，这就是在日本本土的老对手，食其家。

日本吉野家自身没有在南方大规模扩张，并非自己不愿意。吉野家集团曾表示，以中国为中心的亚洲地区是吉野家海外事业的中心推广区，其中中国的未开设店铺地区成为吉野家的主要进军地区，将以提升海外利润贡献度为手段来实现企业价值的提升。

吉野家控股于今年4月发布了吉野家3月既有门店营业数据，营业额、客单价较去年同期微增1.1%、0.8%。

而竞争对手松屋3月营业额比去年同期增长4.2%，客单价增长幅度为1.1%;食其家虽然营业额仅增0.2%，但客单价增长率2.7%却高于吉野家与松屋。

吉野家实行的降价促销活动把自己卷入价格战的漩涡。此时的吉野家首先要稳住在日本国内的地位，而在中国市场并没有花太多心思和精力。

南北市场差异不可忽视，由口味带来的适应性影响

吉野家是带着亚洲东方米食文化的角色进入中国市场的。

但从1992年最初时进入北京后，吉野家在口味上并没有征服市场，长时间都处在亏损状态。1996年，吉野家请来了时任首钢电梯厂厂长的赵申担任总经理。

赵申首先就对吉野家进行了一系列改造，其中一个重要方面就是产品改造。赵申为了让牛肉更符合北京人口味，调整了进口的日本原汤口味;原来的东坡饭用的豚肉没有肉皮，而北京人不习惯这样吃，也进行了调整。

这些改变让北京吉野家具有了符合北方人的口味，逐渐被市场肯定。2003年北京吉野家的年销售额由1996年的228.7万元增长到2亿元水平，6年里保持着年均46%的增长速度。

北京吉野家模式获得成功，台湾、香港等地的吉野家连锁纷纷前来取经，有了“凌驾日本吉野家之势”，这让赵申被迫离职。之后赵申创立了和合谷，则是另外一个故事了。

吉野家确实存在不重视本土化的问题，那时如果开始在南方布局，很可能也会面临口味不适应的问题，同时也不能把已经辞职的北方领导者摸索出的口味照搬到南方去。

不过可以从香港一地估计出在南方可能的局面。在香港，吉野家的产品品种也比较少，店面也不多，并没有打开市场，跟大家乐、大快活等香港本土快餐连锁店相比远没有优势。

去年6月27日，日本吉野家控股公司收购当地人气拉面品牌世田屋拉面连锁66.5%股权，有意开拓拉面市场。而在北京吉野家，新款的日式小火锅也推向市场。

估计在相当一段时间里，吉野家可能还是会在品类上拓宽营业额，而非在更多区域开店。而随着由百胜、麦当劳、汉堡王、达美乐等等组成的欧美系，和合谷为代表的弘毅系，以及更多快餐连锁品牌的发展，吉野家在中国日趋激烈的快餐连锁市场竞争将更加不可预见。