引领新国潮 伊利换上“迷彩装”

作为将于10月在武汉举办的第七届世界军人运动会的唯一官方乳制品品牌，同时借由10月“北阅兵，南军运”背景，伊利纯牛奶穿上了“迷彩”外衣。

在包装上，伊利利用迷彩彻底改头换面，军队绿色彰显满满力量感，强烈的视觉冲击传递坚韧、不服输、民族自豪感，打动热血硬核青年。

除迷彩包装，伊利还推出针对“硬核青年”的补给箱系列周边，体现硬核（hardcore）元素，其中包括带有军旅气息的弹药箱、水壶、杯子、服装等等，以此增强目标消费者的体验感。

从奥运会到军运会，伊利一直是顶级赛事的首选中国乳制品合作伙伴。与以往联合体育赛事不同，伊利此次联合军运会来解锁军旅迷彩元素，并且明确指向崇尚硬核品质的年轻人，特意定制迷彩装纯牛奶，首次将时尚界崇尚已久的迷彩潮流引入到食品饮料行业。

军队元素在时尚圈非常经典，迷彩色作为军队作战的制服伪装色更是常用主打色。迷彩往往能让人联想到“力量”、“坚毅”、“酷”等一些表现军人品质的词汇，也符合很多年轻人心中的军旅梦。抓住这一心理需求，很多品牌将“迷彩”应用到产品中，例如服装、汽车等，继而掀起一股迷彩潮流。

“迷彩”时尚不仅是一种文化潮流，背后更代表着担当、责任感、积极向上的生活态度与气质。伊利借力军运会，首次将迷彩潮流带到食品圈，通过全新形象表达品牌面貌、传递硬核气质，由此引起年轻人对生活态度及潮流文化的共鸣与认同。

新生代年轻人爱给自己贴标签、立人设，“人设”文化是新生代年轻人社交的核心。作为移动互联网的原住民，这一代年轻人面对的环境复杂多变，喜欢给自己寻找相应的定位并在网络传播。他们对人设的追求，本质上是身份认同的问题，不同的人设代表着不同的兴趣、价值取向。佛系青年、隐形贫困人口、镇魂女孩、陀螺青年、硬核青年.....各种人设在朋友圈流行一波又一波，从而促使亚文化的兴起与追捧。

互联网的普及、拥有文化审美自信，新生代青年在精神层面上有了质的转变，从抵抗到融合具有了更丰富的延展性，这使得亚文化摇身一变成为主流文化的一部分，由此也推动了国潮的回潮。

目前品牌“国潮化”基本泛式化，主要围绕故宫、汉服、中式、京剧、茶等具备传统色彩的中国元素，但大量品牌涌入这一赛道，创新同质化现象严重，势必会导致消费者的审美疲劳。因此为规避审美疲劳，国潮需要突破现有边界，从中国元素拓展到中国旋律。

在中国，军人是让公众崇拜的存在，浓厚的军旅文化属于充满正能量的中国旋律，在对的时间点推出的伊利迷彩装纯牛奶便是让“国潮”破圈的一个非常贴切的示范。

得年轻人、得未来，新生代年轻人虽然难以捉摸、变化快、不确定性大，但挑战背后也给予了品牌重获新生的新动力。