门店数量突破2500家 德克士如何俘获小镇青年的心？

德克士是个“混血儿”，起源于美国德克萨斯州，1994年进入中国，在成都开了第一家店；1996年，这个“洋品牌”被台湾顶新集团收购，与康师傅成为了兄弟。官网数据显示，去年德克士门店数量突破2500家，北上广深一线城市的店面数也接近200家。

德克士它曾投资5000万美金，先后在北京、上海等13个城市开出54家直营店，叫嚣着与肯德基、麦当劳正面竞争，其中多数是七八百平方米的大店。然而由于对本土市场缺乏充分了解，太躁进，再加上亚洲金融危机的冲击，3年后德克士铩羽而归。

于是德克士重新调整了策略，转攻麦当劳、肯德基当时尚未触及的二、三线城市，并采取了一系列措施快速打开品牌知名度，渗透到一线城市以外的更多地方。这些措施，总结起来就是：因地制宜，差异化竞争。

一直以来，德克士在江湖上的名号是“脆皮炸鸡专家”，一款炸鸡，收割无数消费者的心。

相比肯德基的原味鸡，德克士的炸鸡更“有味”。据其官方宣称，德克士脆皮炸鸡要经过358道工序和166℃的高温烹炸，借助鸡身上的薄脆外皮，将鸡肉中的水份牢牢锁住，形成外酥里脆的口感，这是它们独有的技术。

还有决定口味关键的酱料的调配和研制，也是德克士独立研发。以其英雄产品脆皮炸鸡为例，西方烹饪所用基料为番茄酱，德克士独配黄豆酱；菠萝鸡腿堡香味和饱足感与其他同类产品也截然不同，最大的差别在于菠萝及中间的酱料。

对脆皮炸鸡的掌握，奠定了德克士产品的差异化优势。为了突出这一优势，德克士专门将脆皮炸鸡的概念和品牌进行绑定，强化品牌特色，很快“做炸鸡的西式快餐”品牌形象便在二、三线城市立了起来。

后来，德克士又推出了脆皮手枪腿、辣味脆皮炸鸡，升级了脆皮炸鸡2.0。其中，脆皮炸鸡和脆皮手枪腿并称“双脆”，是德克士的英雄产品，被诸多从二、三线城市成长起来的年轻人视为炸鸡最爱。

除了强化特色，德克士还积极进行“本土化”尝试。

早在2003年，德克士就推出了米饭套餐，是国内首批推出米饭的西式快餐品牌之一。这既是“本土化”也是“差异化”的一部分。一开始，德克士只将米饭作为主打产品脆皮炸鸡的延伸，后来也渐渐成为了销量稳定的常态产品，椰香咖喱鸡块饭和照烧鸡肉饭这两个米饭产品已取得稳定的销售占比。

而长期生活在二、三线城市的人，对洋快餐口味的接受程度远没有一线城市大，为此，德克士也因地制宜，做口味的改良或者是增加口味以满足不同人群的需求。例如脆皮炸鸡有原味和川辣两种，提供辣椒等调料包等。

德克士的目标客群定位为家庭人群，因此在选址上，并不局限于主流商圈，反而更偏向于社区或者学校周围，大力发展社区店，凭借门店数量多进行品牌渗透。也就是说，现在很多餐饮品牌开始玩的社区店模式，德克士早在20年前就开始玩了。

2000年是德克士的加盟元年，那一年，德克士和肯德基同时开放了加盟，甚至比肯德基略早。不同的是，相比于肯德基的高标准、高要求加盟，德克士开放的是个人加盟，走低门槛灵活加盟路线，因为对于二、三线城市的投资者而言，他们往往希望用较小的投资获得利润。

门槛够低，使德克士得以更灵活地向地级市甚至县区渗透，快速形成规模效应。现在，德克士已经是中国西式快餐特许加盟第一品牌，90%的门店为加盟店。

对于德克士在二、三线及以下城市的渗透率，常去旅游的“驴友”深有体会，到目前为止，中西部地区很多地方仍只有德克士这一个西式快餐品牌。

“德克士是我们县最时尚的店，是接触舶来品的桥头堡。”这句话已经清楚道出了德克士在“小镇青年”心目中的启蒙地位。而20年后，这批“小镇青年”长大进入一线城市工作和生活，自然成为了为其“站台”的“脆皮炸鸡粉”。