点外卖送砂锅?鲍汁捞饭玩转“价值感反差”
“点一份外卖,把锅都送过来了!”一位网友点外卖时,发现这“鲍汁捞饭”不仅送餐,还送砂锅。更准确地说,用锡纸和特殊纸壳包裹的砂锅装在一个防水的无纺布外卖袋里,外卖袋里有一个钢勺、一套一次性餐具和两个鲍鱼。
“点一份外卖,把锅都送过来了!”一位网友点外卖时,发现这“鲍汁捞饭”不仅送餐,还送砂锅。更准确地说,用锡纸和特殊纸壳包裹的砂锅装在一个防水的无纺布外卖袋里,外卖袋里有一个钢勺、一套一次性餐具和两个鲍鱼。
鲍汁捞饭是不是一个突然的外卖小风口?实际上不是。类似的炖菜品牌在去年年底开始增加。许多业内人士并不乐观:这类产品满足了消费者的“猎奇心理”,单一口味,回购难以保证。半年过去了,新颖性还没有过去——许多新品牌认为他们仍处于“分红期”。
目前,这个小品类的头部品牌,单平台月销2000-3000 单 ,对应面积 15㎡-30㎡、3-4 人操作、客单价 50 左右,品牌方工作人员表示,北京单店“月流水 30 万左右”。
通常高复购外卖店都满足三大特点:价格低、口味丰富、群众基础好 ,这几条鲍汁捞饭都沾不上,但外卖平台上,不少品牌门店都被打上了“高复购”标签,猪小嫚则给了我们复购 47% 的明确数据。
新品牌持续入场 鲍汁饭击中了什么痛点?
价值感反差,是鲍汁捞饭的关键词。
站在消费者角度看,这顿外卖的价值,远超于价格:“名贵食材”鲍鱼,砂锅,连餐具都是钢勺。
实际上,商家成本并不高。小鲍鱼就算在水产市场购买,7-10 头大小也才10~12 块。
花较低的价格,购买到传统意义上“名贵”的食材,强调价值感,带有猎奇属性,是这个品类火热的底层逻辑。
与此同时,它还有增量的可能性:想吃饱的,点个鲍汁饭;想吃好的,还能再多花钱,单店客单价一般维持在 50-60 之间。
一边,是品牌方的持续入场:据大众点评,光北京就有 200 家鲍汁捞饭,大多位于档口、共享厨房,走纯外卖路线,极少数门店配有少量堂食。
另一边,是消费者不知还会持续多久的新鲜感:小万这两周内,已经积攒了 4 只砂锅,她也不知道可以拿这些锅做什么。
这背后,外卖市场出现了什么变化?
从酸菜鱼、宵夜烧烤到鲍汁捞饭,外卖风口变化越来越快。几乎每个品类崛起,都会出现一整批同质化竞争的新品牌。
鲍汁捞饭的出现,正好印证了外卖市场的变化趋势。
酸菜鱼、烧烤、鲍汁捞饭,是最近外卖中崛起的几个新品类——这些非传统品类,反映了消费者“想吃新鲜”的心理。
为响应需求,现在几乎是“无品类,不外卖”。别说鲍汁捞饭,就是火锅、汤品等更不适合外卖的产品,也都走向了“线上”。
根据《中国餐饮业2019年报告》,2018年外卖交易同比增长56.3%,仍保持较快增长,但年增长率超过100%的疯狂时代已经过去。
同时,客单价继续上涨,2018年平均票价44元,比2017年上涨2元。
这意味着外卖消费者的需求已经从“吃饱”变为“吃好”。品牌化、高客单、高性价比的外卖将成为市场主流。