小鹿茶被抢注 烧钱10亿的瑞幸终于开始慌了

瑞幸表面上说他不害怕赔钱，但在背后他真的很担心。

01 瑞幸在恐慌中

2019年8月14日，瑞幸发布了2019年第二季度的业绩报告。

还是一样的配方，一样的味道。

销售总额9亿元，商品净收入同比增长698%，新增交易客户590万。

2019年上半年，瑞生新开门店890家，共2963家。

根据首席执行官钱志亚此前的2500家新店目标，瑞幸今年将再开设1537家新店。

同时，2019年第二季度净亏损6.1亿元，较2018年第二季度3.33亿元增长83.4%。即日均亏损666万元。

在宣布后，美国时间8月14日，该股收盘下跌16.7%，至20.44美元。这是里瑞幸上市以来最大的单日跌幅。

每次发布数据时，瑞幸都说：虽然我们仍然在亏损，但收入增加了，用户增加了，商店增加了，我们的业务也在改善。

但这一次，钱志亚表示，瑞幸在2019年第三季度可能实现盈亏平衡，因为瑞生咖啡店的营业亏损（5580万元）缩小，较去年同期的8170万元下降了31.7%。

注意，这里的盈亏平衡不等于“赚钱”，不包括商店经营成本、品牌营销、管理、财务等成本的盈亏平衡。

更不用说这个“狭义”损失数据背后被忽视的成本，但我们可以看到从“我们可以承受损失，我们有足够的资金”到“我们可以立即实现收支平衡”的明显变化。

显然，瑞幸很惊慌。

02  一切都是为了盈利  

一直以来，瑞幸的营销都很成功，但在今年7月之前，瑞星的大部分营销都是“花钱买忙”。

电梯广告、电影广告、新用户的首杯免费等。

然而，从7月份开始，瑞幸把“小鹿茶”放在了更重要的位置。毕竟，与咖啡相比，茶的单价并不低，受众更广，消费频率也相当高。

卖咖啡是在赔钱，但瑞幸想在小鹿茶上赚钱。

1、主推小鹿茶  

2019年4月，瑞幸在部分门店上新4款小鹿茶，此时的小鹿茶和2019年1月上新的轻食和沙拉产品类似，只是瑞幸对于产品种类的扩充和尝试而已。

到了2019年7月，瑞幸不仅官宣了小鹿茶代言人“刘昊然”，还为小鹿茶开了一场发布会。