生意下滑 五次更换菜单 营业额上涨33%

餐厅刚开业的时候，明明每天都在排队，生意看起来也很不错，但是新鲜期一过，营业额立马就降下来了。

之所以会出现这种现象，野肆的创始人陈莞表示，其实就是菜单出现了问题。

作为过来人的陈莞，在2015年7月份创立了野肆餐厅，主营川渝小吃，在菜单的设计上的问题，走了不少弯路。

“当时，我们的定位不清晰，菜单由厨师决定，看起来很丰富，但是没有引流产品，没有爆品，也没有考虑工艺流程和利润率。

虽然，前两个月因为刚开业做的霸王餐的活动，门店生意的确很火，但是两个月之后，问题开始显现，店内的营业额出现了大幅下跌。”

意识到问题之后，在一年多的时间里，陈莞带领团队先后对菜单进行了5次升级迭代，门店的营业额提升了33%。

具体是怎么操作的呢，陈莞复盘了整个过程。

第一代菜单简单罗列菜品，没定位、没设计

在很多餐饮老板眼里，菜单的作用就是简单的一个菜品目录，往往很容易忽视。

一开始陈莞作为一个餐饮门外汉，也是这么认为的，所以，菜单交给厨师来决定，基本把能拿的出手的全列上了。

野肆的第一代菜单是自划单样式，简单的一张纸罗列菜名，没有图片，没有重点，虽然有50多到菜，但是顾客一眼看上去，没有记忆点，自然对品牌也就没有认知。

“当时，川渝小吃在天津还是新鲜事物，而且因为开业营销的假象，导致我们盲目的以为每一道都是爆款，但实际上在顾客眼里根本没有认知，不知道我们卖什么，也没有记忆点。”

所以，在开业活动结束之后，170平米的店月流水从30万降到18万。

第二代菜单没有聚焦，平庸、没记忆点

“其实菜单并不是简单的菜品罗列，是产品的全部表现力，而产品几乎是餐厅的全部，其他的营销等，都是锦上添花，想要留住顾客，还是要靠产品力。”意识到问题的陈莞开始在菜单上摸索改变。

野肆二代菜单，陈莞为每一道菜品都配上了图片，与第一代相比，的确有了些生机。同时，还增加了套餐形式，相当于原价购买 75 折的套餐，用低客单价换来了中午的部分流量。

改过之后，门店的营业额逐渐回升到 22 万，但是，这个时候的菜单设计还是存在很多问题。

1、定位不清晰，布局没有重点  

虽然增加了套餐形式，有了聚焦的意识，但在品类定位上依然不清晰，整体布局太平均，平均=平庸，所有的菜品都配了图，全有图片=没有图，所以整体上看上去完全没有重点和记忆点。

2、菜品选择上陷入内部思维  

完全没有考虑成本（食材、保管、人力）和利润，菜单里的菜都是老板自己爱吃啥就放啥，内部思维严重，没有引流款和利润款，同样导致菜品被点击次数参差不齐，备菜复杂、出品稳定性无法保证，再加上刚好赶上重庆小面大爆发，营业额虽有一定回升但也不尽人意。

第三代菜单盲目加产品，营业额不升反降

经过第二轮的升级之后，整体上的效果并不理想，恰逢弄堂里开始进驻同一个商场，分走了不少客流，这让野肆有点措不及防。

于是，陈莞开始把之前的储备菜品和隐藏菜品都搬了出来，菜品增加到72道，恰逢团队从西南地区采风回来，于是宣传口号从原来的“吃遍川渝名小吃”再次更换成“寻找大西南的古法小吃”，以此让品类不至于太局限，甚至连菜单版式也是在照搬弄堂里。

野肆的第三代菜单，虽然提练出了明星菜品，有了聚焦意识，但是由于盲目增加产品，SKU 达到爆棚，备菜复杂出现一系列问题，出品质量更差，后厨人员一度达到 12 个人，营业额下降，毛利润也下降了 5%。

陈莞总结，这一阶段犯了一下几点错误：

1、一味模仿假想敌，被牵着走；

2、错误的以为多而全，就代表着专业，代表是行业里的独一无二，用多来增加团队的自信心；

3、盲目的增加菜品，使团队的加工高客流时段超出负荷，后厨员工没有休息时间，菜品质量也严重下降。

4、菜品多，采购种类和次数变多，意味着高损耗，高成本。

第四代菜单开始删减菜单，营业额小幅回升

当营业额不升反降的时候，陈莞就开始琢磨着怎么缩减成本，这个时候，他终于想到了删减菜品。于是，他从销量上下手，将原来72道菜品删减到63道，同时，他家菜单上第一次出现了引流产品——豆面脆糍粑，高利润产品——钵钵鸡和椒友鸡翅。

野肆第四代菜单，选择了重点菜品配图，整体上有了很大的改善，所以，月营业额也回升到24万，但菜品归纳、成本、利润计算不完善，

所以，在陈莞看来这一版本的菜单依然存在一些问题：

1、删减菜品过于粗暴，逻辑单一，只根据销量减菜，而成本和出品效率等因素考虑少；

2、分类太复杂，严重影响了点餐效率；

3、推荐菜品依然陷入团队的内部思维，并无任何逻辑依据；

4、推荐菜品没有着重笔墨，爆款不突出；

5、设计排版无节奏可言。

第五代菜单科学制定菜单，营业额提升33%

经过前几次的菜单迭代，野肆的生意有了好转，但还是不够稳定。而此时经历了前四次的摸爬滚打，陈莞已经摸索出一套科学的方法来制定菜单。

野肆的第五代菜单中，菜品删减到39道，陈莞把所有充数的产品都砍掉，提炼出5道特色产品，看似简单，实际上有特点，市场认可度很高。同时，在排版设计上，分类更加清晰，主次分明。

于是，这一版的菜单一推出，门店来客数明显增加，月流水也上提高了33%。

那么，陈莞具体是怎么去做的呢？

1、减菜环节，利用六维公式  

减菜的六维公式分别指：销量、标准化程度、人力成本、食材成本、出品时间和保管程度。陈莞按照这六个标准来分别给每一道菜品打分，10分满分，6分及格，最后算出平均分。

比如，以野肆的爆款产品豆面脆糍粑为例，这道菜在门店卖的最好，销量打10分，标准化程度打8分，人力成本打8分，食材成本打10分，出品在5分钟之内打6分，保管比较简单打10分，最后算出的平均分是8.66。

在这样的评分系统之下，陈莞将所有低于及格分的菜品都删掉了，比如西兰花的评分才5.3。

2、核算成本的环节，要植入利润款  

在核算成本的环节，陈莞一直坚持之前做组合套餐的方式，在套餐中来植入利润款，提高客流量。

3、重新分类，管理好用户的点餐体验  

做好菜单的分类，原来菜单中分类过于细，比如特色小食和就酒小菜，实际上这两个分类本来就是重合的，分类的恰到好处，利于管理好用户的点餐体验，提高点餐效率。

4、规划文案，避免落入俗套  

前几版的菜单，陈莞都不注重文案的搭配，其实，文案是文化强输出，能够满足顾客的感性诉求，但是，要注意一点，不能过度，落入俗套。

5、排版设计上，突出爆品  

野肆新一版本的菜单中，将作为爆品的糍粑放在了最显眼的位置，第一眼强化顾客认知。

6、增加新品，单独推出新品菜单，聚焦体验，能够提高复购率。  

从最初的混乱、无设计、毫无章法的菜单，到如今这本美感十足，重点突出的菜单，野肆经过了5次优化，门店生意也有了大幅的好转。

正如陈莞所说，“营业额越高，成本越低，利润越高，当然追求极度利润的表象未必是健康的，但是仅仅就是改革菜单这一个动作就可以改变餐厅整体的盈利架构，还有什么比这个更划算的呢。”

小结：  

经过不断的摸索，折腾，如今野肆的经营状况终于回到正轨上。

在大小餐厅都在喊着删减菜品，给菜单瘦身，却束手无策的时候，野肆这五次菜单优化，也许无形中给了餐饮人一个比较明晰的范本。