年销售额超过30亿元 老乡鸡是怎么炼成的？

他出身农村，学历不高，白手起家，从养殖肥西老母鸡，到如今成为中式快餐明星企业缔造者，他是中国消费变迁和餐饮市场变革的参与者和记录者。

2003年，老乡鸡第一家门店在合肥开业，生意异常火爆。闲下来的时候，同事们坐在一起展望未来，讨论合肥能开多少家老乡鸡，结论是20家。

16年过去了，如今老乡鸡仅在合肥一地就开了300多家，在全国拥有800多家门店，每月新开近20家店，年销售额超过30亿元。不久前，中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》显示，老乡鸡为中国快餐小吃第一名。

束从轩是这一切的缔造者  。已过天命之年的束自信从容，说话时观点明确，语调肯定，但大多数时候以倾听为主。相对于表达，他更喜欢用行动表明态度。接近束的下属说，老板做事雷厉风行，执行力极强，事情一旦决定，会想尽一切办法，以最短时间做好；如果交代给别人，则要尽快看到结果，让他最恼火的是交代的事情迟迟没有进展。

进入束从轩的办公室，左手侧有一个大的展示柜，摆满了各种鸡的模型和雕塑，这里凝结了他一生的心血。他青年时养殖肥西老母鸡起家，到了不惑之年，决定放手一搏，从养殖拓展到餐饮，以期实现全产业链覆盖。

束从轩赌对了。原因很简单：随着中产阶级队伍不断壮大，尤其是上班一族，生活压力大，时间紧张，亲自下厨的机会越来越少，对干净、卫生和美味快餐的需求正在快速增加。老乡鸡总经理束小龙是束从轩的儿子，前些年留学美国，后来到台湾、香港和日本考察，看到相似的情况，平常做饭的人越来越少了。

你也许想知道这个神秘的中式快餐明星是怎么炼成的。事实上，机会对所有参与者均等。过去三十年，中国餐饮业年均增速超过了18%，远远超过人均国民收入增速。单就快餐业，过去十年市场份额快速上涨，从19%攀升至今天的26%，其中中式快餐占了七成市场份额。

束从轩本人认为，老乡鸡的秘密就藏在24本厚厚的手册当中，这些手册涵盖了从生产、采购、服务、开店、卫生等快餐经营的方方面面，每一条都极为详细，甚至对每一步的具体操作都有详细介绍和界定。 手册最初有6本，由束从轩亲自执笔，后经团队不断完善和扩充达到24本。现在，公司每年还会花一个月时间修订这些手册。

2019年8月，束从轩拿出厚厚一摞手册，一页一页地翻，一条一条地讲。他对36氪说，我把家底和秘密都给你看了。他很快又说，对于很多模仿者，你给他这些手册，怎么执行又是另外一套。

事实上，比这些手册更为难能可贵的，则是老乡鸡自创业以来的探索、尝试和经验。模仿者或许能够看到某些手册的操作，但如何让整个系统运转起来，却远非操作和执行能够解决的。所有这些，都凝结在老乡鸡的过往和日常之中。

从养殖到餐饮  

如果不是1980年代的百万大裁军，束从轩可能会被提干，然后在部队一直待下去。1982年，整个师被裁掉，他的军旅生涯戛然而止。

复员回到安徽农村，拿着结婚时父母给的1800元现金，他在合肥乡下搞起了养殖。当时，市场上大规模引进成本低和生长快的白羽鸡，40多天就能养成，土鸡要养180多天，很多养殖土鸡的农户和商家也跟着改养白羽鸡。但束从轩一直坚持养肥西老母鸡。

到了1990年代，他已经是合肥最大的养鸡商家，月均产出超过60万只。  束从轩先是自己养，给农户示范，成熟后带动附近一带的农户养，他提供鸡苗、饲料和疾病预防。再后来，他带着乡亲们到合肥各县的农贸市场找销路。

1990年代后期，鸡价受市场影响剧烈波动，束从轩预感到纯粹养殖的生意可能做到头了。即使可以做下去，他也不想一辈子都窝在乡下养鸡，于是思考怎么做鸡的下游产品，进而拓展价值链。他花了一个月时间，到浙江考察一个速食品牌，摸清了原料、加工、包装和销售之后，觉得那是害人的生意，这条路自己不能走。

束从轩在合肥经开区承包过一个养鸡场，那段时间萌生了做快餐连锁的想法。当时束小龙还在合肥的寄宿制学校读书，假期回到经开区的养鸡场，经常碰到父亲和团队在测试鸡汤。他从小对味道特别敏感，吃东西也挑。他们就端一碗肥西老母鸡汤给他喝，问他感觉怎么样。喝了几次，束小龙觉得这个味道可以。

如何做好一碗鸡汤，在源头上是如何养好一只鸡。  鸡有祖代、父母代和商品代之分，束从轩做老乡鸡，选用的鸡种祖代便是大山深处找出来的肥西老母鸡，再由他们与安徽农业大学合作培育品种，即父母代，父母代再培育出商品代，才能交给农户养殖。

除了鸡种，后续养殖、宰杀和配送也会极大影响一碗鸡汤的口感。今天老乡鸡所用食材，均经过两端饲养，先由农户养殖120天，重量达到三斤二两后，再到老乡鸡自营养殖场养60天，由技术人员控制其饮食和防疫，以达到食品安全要求，同时保证稳定的货源供给。 

养到180天的肥西老母鸡，经过留样检测，合格后送去屠宰。为了保证食材新鲜，屠宰和分割后的食材，第二天必须全程冷链送到门店，在800家餐厅的透明厨房现场烹饪。每一步都有是一个筛选，从老乡鸡的养殖场到门店，食材的淘汰比例高达3%-4%。

以老乡鸡餐厅中广受好评的香辣鸡杂为例，鸡杂从分拣、清洗、烘干、杀菌、漂烫、配送和烹饪，每流程必须经历的时长和次数均有严格规定。

除了养鸡，创业之初，束从轩并无快餐连锁经营经验，但他有着惊人的学习能力。1992年，他偶然发现一本叫《销售与市场》的半月刊，以后每期必读几遍，年终再按上下半年分别装订起来，生意上遇到问题就在里面找。2001年，他遇到一套哈佛职业经理人丛书，便如获至宝，全面学习了经营管理、销售管理、组织管理、资本运作、财务管理、人力资源管理和企业文化等专题。通过这些书和杂志，束从轩的视野一下子打开了。

1999年，束从轩参加培训，才知道有一个好东西叫快餐连锁，靠系统和手册在推动运营。回到合肥后，他想各种办法搜集快餐连锁手册。第一家老乡鸡开业之前，束从轩就花了半年时间，写了6本手册。  他说，写出来，就按照这个干，这是硬功夫。

老乡鸡最初从装修色调、品牌形象到店内动线，模仿的对象是麦当劳。装修第一家店的时候，装着装着不对劲，就去麦当劳的店里看。去的多了，被麦当劳店里察觉到，不让他们进。装修不断返工，装了扒，扒了再装，六个月后，第一家店终于装好了。

束从轩做餐饮时，已经完成财富积累，再次创业舍得投入，什么都用最贵的。束小龙记得，父亲花两万块钱买了一扇门，第一家店就买了系统。束从轩让人把买的拖把拿回来，员工问多少钱买的？束说9000元。员工开着车去拉拖把，到了发现只有4个拖把，一个拖把桶，外加两把刷子。

束小龙回忆说，父亲从养鸡起家，后转型做餐饮，起点反而很高； 老乡鸡第一家店开业，除了麦当劳和肯德基，合肥没有哪家店能有那种要求。  

老乡鸡开业后，生意很火爆，在合肥一炮走红。接下来的几年，老乡鸡不断开拓门店。2010年左右，门店已经遍布安徽全省，甚至开到了南京和上海，数量达100多家。那时候，老乡鸡的品牌还叫“肥西老母鸡”。离开合肥，肥西老母鸡的辨识度迅速降低，门店开了之后，不温不火，老乡鸡遇上了麻烦。

练好内功卷土重来  

2011年，老乡鸡一年利润600多万，束从轩就一次性支付了400万咨询费，请特劳特公司协助其进行战略收缩。

收缩有序进行，先是剥离活禽专卖、田园旅游、食品加工等业务，紧接着帮束从轩打下半壁江山的肥西老母鸡，也正式改名老乡鸡。与此同时，老乡鸡撤出南京、上海。

按照特劳特公司的说法，战略收缩后的老乡鸡，定位由“特色老母鸡快餐”变为“安徽最大连锁快餐”。  从战略上讲，老乡鸡选择聚焦快餐，集兵安徽快速开店，待局部领先，兵强马壮之后，再南下攻打南京和上海，西出取武汉。

2012年6月，束小龙从美国肯特州立大学毕业后，进入父亲创办的老乡鸡。他先在养殖场干了三个月，跟着员工一起干活；之后又去了门店，从店员、店长、区域经理，最后干到老乡鸡总经理。接下来的几年，他和父亲带着老乡鸡苦练内功，升级产品、门店、系统等。

做合肥西二环路店店长时，他让人把公司最新的设备送到店里，然后把旧设备抬走，有些墙也需要敲掉。员工说不行，新设备不会用，还会经常坏，但束小龙坚持要上新设备。他说新设备在一家店试验成功，就可能推广到其他门店，这不仅是为了一家门店，而是为了整个公司。

他刚上任时，店里用电饭煲做鸡蛋羹，只有那些经验丰富的员工才能蒸出恰到好处的鸡蛋羹，蒸的时候还要看时间，一不小心忘记时间，就蒸废了。用了新设备，初始温度40度把蛋液放进去，7分钟出来刚刚好；即便是新员工，按照流程也能做出一份品质有保障的鸡蛋羹。

苦练内功的那几年，除了更换新设备，老乡鸡开始梳理流程。通常，快餐店要求产品不能超时，超时的产品口感和品质大幅下滑，需要报废；也不能卖断货，不能消费者点一个菜没有，点一个菜没有。在老乡鸡，所有食材由冷链物流车辆送进餐厅的冷库和冷箱。烹饪时，食材先拿出来解冻和清洗，为了保证柔嫩皮脆，炖汤的鸡肉肉还要进行“按摩”，然后用农夫山泉熬制60分钟。以前，门店卖断货了，发现食材还没解冻，员工急急忙忙做出一道菜，口味肯定不好。

怎么进行梳理流程？束小龙想到了小时候学过的统筹方法 。他根据门店每天销售数据，大致评估每个时段各菜品的销量，然后倒推整个生产和烹饪环节，比如什么时候解冻食材，解冻多少，什么时段开始烹饪，烹饪多少，然后确定每一步干什么，并将纳入系统。做成系统以后，如果每一道菜都严格按照工序去做，其品质肯定是最理想的。

2014年9月，O2O风暴还没有进入合肥，老乡鸡尝试做外卖业务。接单靠打电话，配送由门店自己做，每单配送费1元。束小龙管理的门店一天送出去110份外卖，相当于一个普通快餐一天的业务量；后来实在做不过来，便把配送费涨到2元，单子还是没法降下来。他招了一个大学兼职做配送，一个暑假下来挣了7000多元。

相比于设备和流程，很多传统行业的企业，很难意识到IT层面的问题。束小龙做了老乡鸡总经理后，IT总监告诉他，公司数据散落在各角落，如果收集起来与软件对接，可以极大改善效率。 后来，老乡鸡搭建了中台系统，很多问题迎刃而解。比如，通过中台数据可以清楚地看到老乡鸡的用户画像和消费习惯，将极大地帮助门店选址。

2017年，老乡鸡迎来新的CIO，他将ERP、POS等系统换成SAAS结构。最近，老乡鸡又找了一些专业机构，辅助做会员裂变。2019年8月，接受36氪采访时，束小龙说IT方面至少还要投入过亿，招更多的技术人才做这些事情。他试着跟父亲解释，发现父亲能听明白他的意思。

作为更进一步的举措，束小龙在老乡鸡成立了一个新餐饮中心，负责新产品研发，设备迭代，门店模式迭代，还有工厂工艺的研究。除了新餐饮中心，他还鼓励公司层面发动门店去创新和改进，创新一旦被评估可信，提出者将会被重奖。

过去这几年，在束从轩和束小龙的带领下，老乡鸡极大地改进了门店设计、就餐体验和运营体系，并引入数字化和IT技术，将供应商、中央厨房、门店全部纳入数字化的管理路径。

2016年以后，练好内功的老乡鸡陆续进入南京、武汉和上海。这一次，他们成功了。随着门店模式的成熟，复制扩张也就变得容易了。

截止目前，在南京和武汉的门店数量均超过100家。

未来还有多大想象空间？  

从20世纪80年代的养殖起家，到后来进入快餐连锁，再到如今成为中式快餐连锁明星企业，老乡鸡是两代人的事业。如今，它正处在新旧交替的关键点上，一方面是两代人的换班和传承，另一方面也是中国快餐连锁企业从传统走向现代。

1985年，束从轩23岁生日的那一天，他给未来的人生定下了一长串的目标：30岁挣到10万元，40岁挣到100万，50岁挣到1000万，60岁挣到1亿元。一晃三十四年过去了，昔日的目标已经成为今天的谈资，在和36氪访谈时束从轩甚至会觉得当时的目标有些可笑，现在更想为所有顾客认真做好一餐饭，这是他的新目标。

回首父亲三十多年平凡但不平淡的创业经历，束小龙觉得其最大的变化，就是他从一个个体经营者变为一个公司化的经营者；同时，随着人生阅历的丰富，视野的不断开拓，他对一切工作的要求都变了，从一个人坚决贯彻执行，到带领团队共同进步。

老乡鸡升级第五代门店，团队在一起开会，大家征求董事长束从轩的意见。他只说了一点，中式快餐发展这么多年，除了产品不同于西式，其他售卖方式等还是逃不掉西式快餐的影子，我们为什么不创新一下？后来，束小龙和团队设计第五代店时，强调了体验感和参与感，把西式快餐排成两排点餐取餐的动线改了。 

如果说1980年的大裁军，终结了束从轩的军旅生涯，后来的商场延续了他作为军人的雄心壮志。他从一个士兵，最终转变为一个将军，带领1.2万人的团队，在商业的战场上奋力拼杀。与军人的战场不同，这是一场与自己和团队的战斗。

现在，老乡鸡的权杖和责任正在向年轻一代倾斜，束从轩目前对这一过程感到满意。  

他说，儿子搞第四代典型，没有跟他说，反反复复弄了很长时间。有同事跟他说，这个花了很多钱，是不是要干预一下。他没有管，觉得一旦干预，可能积极性就被打击了，等做出来再看。有一次，他睡着了，司机把他拉到第四代店门口，他察觉以后掉头就走。直第四代店开始营业，束小龙才告诉父亲，你什么时候去看看。他一到门店，就眼前一亮，觉得那是他们老一辈干没法做出来的。

老乡鸡定位于中高端快餐连锁，客单价30元左右，其品质、体验和服务均高于同行。如何让老乡鸡在品质、体验和服务方面超越同行，早日逼近西式快餐，这是束小龙所擅长的。

束从轩说，儿子追求完美，有创新能力，对新东西感兴趣，而且能够钻进去，但创新大不冒进。

小时候，束小龙最喜欢干的事情就是跟着父亲的员工出去跑，只要能到一个新的地方，他就特别开心。有时候出去是在晚上，他也跟着出去拉东西，接东西，每到一个新鲜的地方，“你去闻那个空气都会感觉不一样”。

工作以后，除了宁夏，束小龙已经跑遍了中国的其他地方。他出差到了外地，第一件事情就是搜一下附近有哪些好吃的，当地有什么特产和品牌。他说，全中国各个城市好吃的东西，基本上都被他收藏在自己的大众点评里面了。

采访中，束小龙提到一部颇为知名的纪录片，《世界顶尖主厨》（World's Best Chefs）。这部纪录片讲述当今世界最有影响力的主厨，发掘他们的料理哲学、烹调过程和锐意革新。束小龙说，其实人家对于顾客体验的要求是相当高的，中餐在上面有很大的差距。言下之意，老乡鸡有意向这些顶级餐饮致敬。

关于中西餐的分野，一个重要的分界点是欧洲文艺复兴时期。  大约在欧洲文艺复兴时期，中西餐发生过一次巨大的分野。束小龙提到当时的分餐制，西方人不吃内脏和骨头。他也提到，今天任何一家有野心走向世界的餐饮品牌，都还需要一些改革和改良。“西餐为什么能超越种族，被全世界接受？  因为他对自己的要求，对用餐方式、服务方式和环境的要求，以及对食材理念的理解等等。  我觉得中餐要这么去做，才能走向世界。  ”  他接着说，“否则光往外开，只是做中国人的生意，我觉得也没什么意思。”

现在，束小龙每次出差，都会格外关注餐饮。进入一家餐厅，他通常会看餐厅设计得怎么样，环境怎么样，菜单怎么样，食材怎么样，服务怎么样。“做餐饮就是QSC，质量，服务，还有卫生。”他说。

他和父亲都认为，老乡鸡目前还在改进中，走向更高的目标还需要一段时间。按照计划，老乡鸡在今年底达到800多家，明年底达到1000家，五年左右达到2000家店。现在，不管是新进入到南京、武汉、上海，还是即将要进入的地方，他们都希望能够借鉴最近几年在合肥的做法，在一个城市一直开下去，越做越大，越做越好。