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谨防定位误区 勿寻消费者心智空白 而应找市场空白

摘要:

茶饮正在流行“品类细分”?

茶饮正在流行“品类细分”?

很大程度上,茶饮业的品类细分,是从“眼红”7分甜、书亦烧仙草开始的。 7分甜,聚焦芒果饮品、打造黄颜色+logo7的视觉定位,新形象换上的当月,营业额就比上年同期增长了180%,还带火了杨枝甘露产品风潮。同样地,书亦烧仙草,聚焦到烧仙草饮品,提出半杯都是料的slogan,不仅做火一个品类,还将品牌带入快速发展期,1年开店1000家。

茶饮业目前增长缓慢,已经步入成熟稳定的发展期,有这样爆炸式增长的品牌,有追求的老板都想试试。

有老板说,他很看好酸奶饮品的趋势,成本、标准化、供应链问题解决都不复杂,想带着600家店一起重新定位;

有不少广深地区的品牌,聚焦柠檬茶,想抢占柠檬茶相关的各类“赛道”;

荔枝、桃子、草莓,卖得好的水果,都有品牌做成自己的定位,打出招牌。

无论是刚刚创立的门店、趁着红利期开出几十家店的老板,还是沉淀了几百家店的品牌,都想有这么个“一招制胜”的方法和机会,去做转型升级,占领一个赛道,引领一种趋势,来一波爆发式增长。这看起来是个一劳永逸的方法。 方式也出奇地一致:沿袭7分甜、书亦的方式,在产品上做聚焦、在风格上做定位,聚焦自家优势产品,定位市场流行。

很多品牌做细分,根本目的是错开竞争对手,并不是为了占领消费者心智。 比如流行过的草本养生茶概念、酒酿茶饮特色,市场上这么干的品牌确实不多。但市场空间大不大,和做的品牌多不多没有关系。

只有顾客需求多了,市场才会大。但把一杯奶茶和草本联系起来的消费者会有多少呢? 有效的定位,是去找寻找市场中的空白,而不是去找消费者心智中的空白。本就拥挤的茶饮市场,再被狭隘的定位限制,这是自己困住了自己的手脚。7分甜创始人谢焕城讲过,定位芒果,是看到《咖门》推出过的一个数据:消费者喜欢的水果里,芒果排名非常靠前,才下决心选定的。一个具有广泛认知基础的产品,才能将品牌与品类关联。竞争不是为了打败对手,而是为了赢得利润。定位的最终目的是为消费者提供一个购买理由,是戳中他的购买欲的利剑,而不是一味区别开竞争对手,为了细分而细分。

对于茶饮来说:定位是把握住最大竞争机会,而不是某一款产品、某一种水果。 古茗、益禾堂性价比策略也算定位,奈雪的茶+欧包模式也是细分,茶颜悦色的长沙标签也是优势。 很多品牌常常是:主打桃子就算细分,换种风格就是定位。简单盲目地聚焦到表层的产品、风格,或许是在偷懒。

除了聚焦产品,还能聚焦区域,做火一个集中的市场;也能聚焦业务,主攻供应链壁垒;还有聚焦心智,建立消费者对品牌的文化认知。

定位是巩固最大优势、进行战略规划,而不仅仅是用一个名字、一个口号,停留在海报宣传上。

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