茶饮本就是细分品类 别掉入细分陷阱
要说茶饮业最近最如火如荼的趋势,就是茶饮业的“品类细分”。聚焦一款产品、锚定一种风格、抢占一个品类,层出不穷。
要说茶饮业最近最如火如荼的趋势,就是茶饮业的“品类细分”。 聚焦一款产品、锚定一种风格、抢占一个品类,层出不穷。
但在这个时刻,我却看到一些迹象:品类细分,或将一些品牌引入怪圈,甚至“陷阱”?
茶饮就是个细分品类,还要怎么细?
餐饮业几年前就轰轰烈烈地流行过给品牌做细分、做定位。 2014年巴奴定位毛肚火锅后,餐饮江湖兴起更名潮,纷纷将自己品牌聚焦单品爆款。喜家德水饺更名为“喜家德虾仁水饺”,很久以前更名为“很久以前羊肉串”,同新餐饮更名为“费大厨辣椒炒肉”。
迅速发展起来的都是定位成功的品牌,确实站稳了一个赛道;但也有不少品牌更名之后营业额直线下降,品牌势头急转直下。 这其中很大的区别在于:阻挡了大部分顾客的不是品牌质量,而是过细的定位。 ——这也是茶饮品牌需要警惕的。 茶饮本就是整个餐饮中的细分品类,还想怎么细?牛油果、榴莲类本身就是小众产品,定位在这种非常“小众”的产品,相当于直接“送客”。 开门营业,就是做面向广大大众的生意,聚焦足够多的精准人群。 品类定位并不是越细越好,太过小众的品类,反而不利于认知和传播。
很多品牌做定位,就是在脑子里“拗造型”。勾勒出一套自认为完美的模型和方案,仅仅做到模式和逻辑自洽。至于是不是适合、能不能落地、和原有品牌如何关联、一整套打法怎么做,并没有想好。
最近了解到一个品牌,在做品牌升级、产品升级,推出不少新鲜水果做成的产品。但从总体来看,明明奶茶销量占比更高,一直在消费者心中主打的也是奶茶,硬要把自己品类细分到水果茶,而且是单一水果,给人的感觉实在突兀。 其实,不管是7分甜还是书亦,之所以靠一款产品突围,都不是硬贴的,而是把核心要素提炼了出来,是基于品牌基因的顺理成章。硬生生提出来的细分定位,就像穿错了鞋,走不了远路的。 定位理论的核心基础,是挖掘自己独特的价值,模式和定位要符合既有的优势和积累。有文化背景,才能传承。