茶饮本就是细分品类 别掉入细分陷阱

要说茶饮业最近最如火如荼的趋势，就是茶饮业的“品类细分”。 聚焦一款产品、锚定一种风格、抢占一个品类，层出不穷。

但在这个时刻，我却看到一些迹象：品类细分，或将一些品牌引入怪圈，甚至“陷阱”?

茶饮就是个细分品类，还要怎么细?

餐饮业几年前就轰轰烈烈地流行过给品牌做细分、做定位。 2014年巴奴定位毛肚火锅后，餐饮江湖兴起更名潮，纷纷将自己品牌聚焦单品爆款。喜家德水饺更名为“喜家德虾仁水饺”，很久以前更名为“很久以前羊肉串”，同新餐饮更名为“费大厨辣椒炒肉”。

迅速发展起来的都是定位成功的品牌，确实站稳了一个赛道;但也有不少品牌更名之后营业额直线下降，品牌势头急转直下。 这其中很大的区别在于：阻挡了大部分顾客的不是品牌质量，而是过细的定位。 ——这也是茶饮品牌需要警惕的。 茶饮本就是整个餐饮中的细分品类，还想怎么细?牛油果、榴莲类本身就是小众产品，定位在这种非常“小众”的产品，相当于直接“送客”。 开门营业，就是做面向广大大众的生意，聚焦足够多的精准人群。 品类定位并不是越细越好，太过小众的品类，反而不利于认知和传播。

很多品牌做定位，就是在脑子里“拗造型”。勾勒出一套自认为完美的模型和方案，仅仅做到模式和逻辑自洽。至于是不是适合、能不能落地、和原有品牌如何关联、一整套打法怎么做，并没有想好。

最近了解到一个品牌，在做品牌升级、产品升级，推出不少新鲜水果做成的产品。但从总体来看，明明奶茶销量占比更高，一直在消费者心中主打的也是奶茶，硬要把自己品类细分到水果茶，而且是单一水果，给人的感觉实在突兀。 其实，不管是7分甜还是书亦，之所以靠一款产品突围，都不是硬贴的，而是把核心要素提炼了出来，是基于品牌基因的顺理成章。硬生生提出来的细分定位，就像穿错了鞋，走不了远路的。 定位理论的核心基础，是挖掘自己独特的价值，模式和定位要符合既有的优势和积累。有文化背景，才能传承。